Tout acte de consommation, d’un produit ou d’un service, génère nécessairement un impact sur l’environnement (une empreinte écologique) car sa production ou sa prestation est liée à l’émission de gaz à effet de serre.
Pourtant les consommateurs pensent parfois que l’empreinte écologique d’un produit portant un label tel que « respectueux de l’environnement » (écologique, vert, durable, « eco-friendly ») est négative.
Ce biais cognitif, l’« illusion de l’empreinte écologique négative », se manifeste dans certaines situations.
Par exemple, les consommateurs peuvent estimer qu’un hamburger et une pomme dite écologique ont une moins grande empreinte écologique totale que le hamburger seul ou encore ou que les émissions totales d’un parc automobile restent les mêmes lorsque des voitures électriques sont ajoutées au parc. Ce biais a été montré dans plusieurs études.
L’illusion contribue notamment à la croyance que des comportements nuisibles pour l’environnement peuvent être compensés par des comportements dits écologiques. Ce qui peut amener, par exemple, à se déculpabiliser de prendre des vacances en avion en adoptant les lundis sans viande ou en diminuant la durée des douches.
« En réalité, toute consommation cause des dommages permanents à l’environnement, et les options vertes sont au mieux moins nocives plutôt que restauratives
», soulignent les psychologues Patrik Sörqvist et Linda Langeborg de l’Université de Gävle (Suède) dans le numéro de mars de la revue Frontiers in Psychology.
Ils soutiennent que l’une des raisons de ce biais pourrait être que les gens appliquent aux questions d’impact environnemental des jugements innés et intuitifs (heuristiques, raccourcis mentaux) qui se sont à l’origine développés pour gérer les échanges sociaux.
Dans le domaine des interactions sociales, les décisions moralement justes et injustes peuvent s’annuler mutuellement. « La réciprocité et l’équilibre dans les relations sociales ont été fondamentaux pour la coopération sociale, et donc pour la survie, de sorte que le cerveau humain s’est spécialisé par la sélection naturelle dans le calcul et la recherche de cet équilibre
», explique Patrik Sörqvist.
Mais lorsque cette pensée sociale de concessions mutuelles est appliquée au changement climatique, elle conduit à l’idée fausse que les choix « verts » peuvent compenser les choix non durables.
« Tu ne peux pas embrasser l’environnement et te réconcilier
» blague-t-il. « Voler vers les pays chauds fait de vous un énorme fardeau environnemental, quel que soit le nombre de lundis sans viande que vous adoptez
».
Lorsque le raisonnement social est appliqué aux comportements liés à l’environnement, les gens ont tendance à penser en termes d’équilibre entre les comportements « respectueux de l’environnement » et les comportements « nocifs », et à prendre en compte moralement leur moyenne plutôt que leur somme.
« La “culpabilité écologique” due au déséquilibre du compte environnemental moral peut favoriser des actes pro-environnementaux, mais aussi des actes qui semblent pro-environnementaux, mais qui sont en réalité plus nuisibles que de ne rien faire du tout.
»
« Des mots tels que “respectueux de l’environnement”, “eco-friendly” et “écologique” risquent de faire croire au public que les objets, comportements et décisions portant ces labels sont “bons” plutôt que “moins mauvais” pour l’environnement
», souligne Linda Langeborg.
« Nous devrions donner aux consommateurs une rétroaction immédiate sur la mesure dans laquelle les produits portant un label écologique et les autres produits qu’ils achètent contribuent à l’impact environnemental. Par exemple, les systèmes de scanner des supermarchés pourraient fournir aux clients une estimation de l’empreinte carbone accumulée de leur panier d’achats
», suggère Langeborg.
Pour plus d’informations, voyez les liens plus bas.
Psychomédia avec sources : Frontiers in Psychology, Frontiers.
Tous droits réservés
La présence ou l’absence de ces facteurs détermine six niveaux d’expression de biais :
