Le joueur de football américain Peyton Manning fait de la pub pour des pizzas ou des petits biscuits. Le basketteur LeBron James a promu le Coca et d’autres marques. Et Serena Williams a aussi signé de juteux contrats, avec McDonald’s par exemple.

Selon une étude publiée dans la revue Pediatrics, ces trois personnalités sont les sportifs qui font le plus de pub pour des aliments gras et sucrés aux Etats-Unis. 

Les chercheurs se sont penchés sur le cas de 100 sportifs, engagés avec 512 marques et classés selon leur popularité et leurs contrats commerciaux sur l’année 2010. Les boissons et les aliments concernent 23,8% de ces contrats entre sportifs et grandes sociétés. Ce qui correspond à 62 aliments et 46 boissons vantés par des athlètes.

Or, l’étude montre que 79% de ces aliments sont «denses en calories et pauvres en nutriments». Et dans 93% des 46 boissons promues par les athlètes en 2010, la totalité des calories est apportée par les sucres ajoutés.

De plus, beaucoup de ces campagnes sont destinées aux jeunes consommateurs, précisent les chercheurs: les ados de 12 ans à 17 ans sont les Américains qui sont le plus souvent exposés à des pubs alimentaires avec des sportifs.

Les auteurs de l’étude expliquent que de telles pubs pour des boissons sucrées ou des aliments très caloriques, réalisées par des sportifs connus dans le monde entier et ironiquement «en très bonne forme physique», envoient des messages contradictoires sur la «vie saine».

Ces spots sont même comparés aux vieilles réclames pour les cigarettes réalisées autrefois par des sportifs comme Ted Williams. Aujourd’hui, «des sportifs professionnels ne s’engageraient pas avec le tabac, ce serait une trop grande responsabilité pour eux», dit Marie Bragg, auteure principale de l’étude et doctorante en psychologie clinique à Yale, au Globe and Mail, «mais nous espérons que ce sera, un jour, la même chose pour la malbouffe».

«Notre grand espoir serait que les athlètes refusent de soutenir la malbouffe, ou au moins promeuvent des aliments sains. (…) Ces sportifs auraient l’opportunité de travailler avec les parents. Au lieu de cela, ils font des pubs pour de la vraie junk food», déclare aussi Marie Bragg. 

Il y a deux ans, une étude australienne avait en effet constaté que lorsque des célébrités du sport vantent des produits peu nutritifs, certains parents commencent à penser que ces aliments et boissons sont en réalité tout à fait nutritifs et bons pour leurs enfants.

Une image «saine» très intéressante pour les marques: «Ils aident à créer la perception d’un lien positif entre le consommateur, le produit, et la parole de la marques», explique Marc Ganis, consultant en image des sports, au Globe and Mail.

En France, les sportifs sont tout aussi convoités par les marques alimentaires, comme par exemple Nicolas Anelka pour les crèmes Danette ou Jo Wilfried Tsonga pour les Kinder Bueno.