Lors du congrès annuel de l’American Psychological Association qui a eu lieu début août, Robert Cialdini, professeur de psychologie et de marketing à l’Université d’État de l’Arizona, a présenté ses six principes de l’influence et de persuasion.
Ces six « principes universels
», devenus des classiques du domaine, étaient déjà présentés dans son livre « Influence, the Psychology of Persuasion » paru en 1984 et traduit en français sous le titre d’« Influence et manipulation » en 2004.
Voici ces six principes :
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La réciprocité
Il s’agit d’une relation où les gens ressentent le besoin de retourner une faveur. Des exemples sont les échantillons gratuits, les essais gratuits, les repas gratuits… (Les repas gratuits aux médecins boostent les prescriptions de médicaments).
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L’engagement et la cohérence
La réciprocité mène au deuxième principe : l’engagement. Une fois qu’une personne est accrochée par un produit, il est plus facile de l’amener à s’engager.
Lorsque les gens décident ou promettent, ils ont tendance à s’en tenir à leur parole. Et si l’engagement finit par être en désaccord avec leurs croyances internes (dissonance cognitive), ils ont tendance à rationaliser ou à modifier leurs croyances pour s’aligner sur ce choix, a expliqué le chercheur.
Le principe de l’engagement est celui sur lequel repose une stratégie souvent employée par les vendeurs d’automobiles, mentionne-t-il. Des études qu’il a menées au début de sa carrière ont montré qu’une décision préliminaire de prendre une action tend à persister même s’il s’avère que les coûts de cette action sont augmentés par la suite.
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Le consensus (ou conformisme)
Le principe de la « preuve sociale » s’appuie sur l’idée que si les autres sont nombreux à se comporter d’une façon, ils doivent avoir raison. Par exemple, un restaurant achalandé doit être un bon restaurant.
Cialdini cite des recherches qu’il a effectuées avec les clients d’un l’hôtel qui étaient invités à réutiliser les serviettes pour épargner l’environnement. Les invités étaient 29 % plus susceptibles de les réutiliser si on leur disait que la plupart des autres clients choisissaient de le faire. La proportion augmentait jusqu’à 39 % quand on leur disait que la majorité des clients ayant séjourné dans leur chambre les réutilisaient.
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L’autorité
L’autorité est un autre principe très puissant qui est utilisé dans presque tous les efforts de persuasion. Si quelqu’un est expert dans un domaine, les gens sont plus susceptibles d’être persuadés.
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L’affection
Les gens sont plus susceptibles d’écouter quelqu’un qui est aimable avec eux et qui leur ressemble.
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La rareté
Enfin, les gens sont plus susceptibles de vouloir ce qu’ils pensent ne pas pouvoir avoir plus tard. C’est le principe de la rareté qui repose sur l’anticipation d’un regret. Les offres et les soldes d’une quantité ou d’une durée limitée en sont des exemples.
Ces six principes sont si puissants, dit le chercheur, qu’ils génèrent les changements souhaités dans la plupart des circonstances.
Les gens peuvent toutefois développer une résilience face à la persuasion ou la manipulation. En prenant le temps de se familiariser avec ces principes et de comprendre quand ils sont utilisés, il est possible de repérer les tentatives d’influence. Est-ce que la personne qui essaie d’influencer a vraiment l’autorité ? La chose est-elle vraiment rare ?
Comment penser avec sagesse
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Psychomédia avec source : American Psychological Association.
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